Google Ads Nasıl Kullanılır? Bütçe, Anahtar Kelime ve Dönüşüm

Her arama için anlık bir açık artırma yapılır. Sıralamayı yalnızca teklif belirlemez; teklif ile reklamın ve varış sayfasının kalitesi birlikte değerlendirilir. Bu yüzden en yüksek teklifi veren her zaman birinci çıkmaz ve kaliteli bir reklam daha az ödeyerek daha üstte durabilir.

Bir kullanıcı arama yaptığında, o anahtar kelimeye teklif veren reklamverenler arasında anlık bir sıralama hesaplanır. Hesapta iki büyük bileşen vardır: verdiğiniz teklif ve reklamınızın ne kadar alakalı olduğu. İkincisi; reklam metninin arama ifadesiyle uyumu, beklenen tıklama oranı ve varış sayfasının deneyimi üzerinden değerlendirilir.

Bunun pratik sonucu şudur: reklamınızı ve varış sayfanızı iyileştirmek, teklifi yükseltmekle aynı işi görebilir — üstelik bedava. Alakasız bir reklamla üst sırada durmak için sürekli daha çok ödemek zorunda kalırsınız; alakalı bir reklam aynı sırada daha az öder. Bu yüzden "bütçeyi artıralım" refleksinden önce "reklam ve sayfa gerçekten aranan şeyi karşılıyor mu" sorusu sorulmalıdır.

• Teklif: Bir tıklama için ödemeye razı olduğunuz azami tutar. Genellikle bunun tamamını ödemezsiniz.
• Alaka düzeyi: Reklam metni, anahtar kelime ve varış sayfası aynı şeyden bahsediyor mu?
• Beklenen tıklama oranı: Benzer aramalarda bu reklamın tıklanma ihtimali.
• Varış sayfası deneyimi: Sayfa hızlı mı, mobilde çalışıyor mu, aranan şeyi hemen veriyor mu?
• Reklam öğeleri: Ek bilgiler, site bağlantıları ve açıklamalar reklamın kapladığı alanı ve tıklanabilirliğini artırır.

Dönüşüm takibi kurulmadan verilen reklam, sonucu görünmeyen bir harcamadır. Hangi anahtar kelimenin satış getirdiğini bilmeden yapılan optimizasyon tahmindir; ölçüm, reklamdan önce gelen adımdır.

En sık yapılan hata sıralamayı tersine çevirmektir: önce reklam açılır, para harcanır, sonra "acaba işe yaradı mı" diye bakılır. O noktada elde yalnızca tıklama sayısı vardır ve tıklama, sonuç değildir. Doğru sıra; önce neyi sayacağınıza karar vermek, sonra saymayı kurmak, en son reklam vermektir.

1. 01

   Dönüşümü tanımlayın

   Sizin için değerli olan eylem ne? Satış, teklif formu, telefon araması, WhatsApp mesajı, randevu. Birden fazla olabilir ama hepsi aynı değerde değildir; ana dönüşümü seçin ve diğerlerini ikincil olarak işaretleyin.

2. 02

   Ölçümü kurun ve test edin

   Dönüşüm takibini kurduktan sonra kendiniz bir test dönüşümü yapın ve raporda göründüğünü doğrulayın. Kurulduğu sanılan ama çalışmayan ölçüm, hiç ölçüm olmamasından daha tehlikelidir — yanlış karar verdirtir.

3. 03

   Telefon ve mesaj kanalını da sayın

   Birçok işletmede asıl dönüşüm telefondur. Reklamdan gelen aramaları ayırt edemiyorsanız, reklamın gerçek getirisini olduğundan düşük görürsünüz ve işe yarayan kampanyayı kapatırsınız.

4. 04

   Değer atayın

   Her dönüşüme yaklaşık bir değer verin. Ortalama sipariş tutarınız ve teklif–satış dönüşüm oranınız biliniyorsa, bir form dolumunun size ortalama ne kazandırdığı hesaplanabilir. Bu sayı olmadan "tıklama başına şu kadar ödedim" cümlesi anlamsızdır.

Anahtar kelime, reklamın hangi aramalarda çıkacağını belirler. Eşleme türü ise ne kadar geniş bir yelpazede çıkacağını ayarlar: geniş eşleme çok trafik ve çok israf, tam eşleme az trafik ve yüksek isabet demektir.

Anahtar kelime seçerken niyet ayrımı yapın. "Buzdolabı nedir" arayan kişi öğrenmek ister; "ankastre buzdolabı fiyatları" arayan kişi karşılaştırma yapar; "ankastre buzdolabı satın al" arayan kişi almak üzeredir. Reklam bütçesi, ticari niyeti yüksek olan üçüncü gruba ayrılmalıdır; ilk grup için içerik üretmek daha doğru ve daha ucuzdur.

İŞ ARAYANLAR
  iş ilanı · eleman aranıyor · maaş · kariyer · staj

BEDAVA ARAYANLAR
  ücretsiz · bedava · crack · torrent · pdf indir

ÖĞRENMEK İSTEYENLER (satın almayacaklar)
  nedir · nasıl yapılır · ödev · tez · ders notu

İKİNCİ EL / YEDEK PARÇA (siz satmıyorsanız)
  ikinci el · sıfır ayarında · yedek parça · tamir

RAKİP VE MARKA (stratejinize göre)
  <rakip markaları>  →  isteyerek hedeflemiyorsanız hariç tutun

→ Bu liste bir başlangıçtır. Asıl liste, arama terimleri
  raporunu her hafta okuyarak büyür.

Dağınık bir hesap, iyi anahtar kelimelerin kötü reklamlarla eşleşmesine yol açar. Kural basittir: bir reklam grubunda birbirine çok yakın kelimeler bulunur ve o gruba özel bir reklam metniyle özel bir varış sayfası eşlenir.

KAMPANYA: Ankastre — Marka Dışı
  bütçe, konum, dil ve teklif stratejisi burada

  REKLAM GRUBU: ankastre fırın
    anahtar kelimeler : ankastre fırın, ankastre fırın fiyat
    reklam metni      : ankastre fırın odaklı
    varış sayfası     : /ankastre-firin  (ana sayfa DEĞİL)

  REKLAM GRUBU: ankastre ocak
    anahtar kelimeler : ankastre ocak, ankastre ocak fiyat
    reklam metni      : ankastre ocak odaklı
    varış sayfası     : /ankastre-ocak

KAMPANYA: Marka
  kendi marka adınıza gelen aramalar; ucuzdur, ayrı ölçülmelidir

→ Kampanya seviyesinde bütçe ve hedefleme,
  reklam grubu seviyesinde konu bütünlüğü.

• Her reklam grubu tek bir konuya ayrılsın; on farklı ürünü aynı gruba koymayın.
• Varış sayfası ana sayfa olmasın — kullanıcı aradığı şeyi tıkladığı yerde bulmalı.
• Marka aramalarını ayrı kampanyada tutun; ucuz oldukları için genel performansı olduğundan iyi gösterirler.
• Konum hedeflemesini gerçekten hizmet verdiğiniz bölgeyle sınırlayın.
• Arama ağı ile görüntülü ağı ayırın; ikisi farklı işlerdir ve karıştırıldığında rapor okunamaz hâle gelir.
• Her reklam grubunda birden çok reklam metni olsun; hangisinin çalıştığını ancak karşılaştırarak görürsünüz.

Reklam metninde en çok işe yarayan şey, arama ifadesinin başlıkta geçmesi ve somut bir farkın yazılmasıdır. "Kaliteli hizmet, uygun fiyat" cümlesi hiçbir şey anlatmaz; "aynı gün teslim", "ücretsiz montaj", "kurumsal fatura" gibi ifadeler hem tıklamayı hem tıklayanın niteliğini yükseltir.

Bütçe, ayırabildiğiniz para değil; ulaşmak istediğiniz satış sayısından geriye doğru hesaplanan tutardır. Hesap üç sayıya dayanır: dönüşüm oranı, tıklama maliyeti ve bir müşterinin size kazandırdığı tutar.

İLERİ HESAP (bütçeden sonuca)
  Bütçe ÷ tıklama maliyeti      = tıklama sayısı
  Tıklama × dönüşüm oranı       = dönüşüm sayısı
  Dönüşüm × dönüşüm başına kâr  = getiri

GERİ HESAP (hedeften bütçeye)  ← doğru olan bu
  Hedef satış ÷ dönüşüm oranı        = gereken tıklama
  Gereken tıklama × tıklama maliyeti = gereken bütçe

BAŞA BAŞ NOKTASI
  Dönüşüm başına kâr × dönüşüm oranı = tıklama başına
                                        katlanılabilir maliyet
  Tıklama maliyeti bunun üstündeyse zarar edersiniz.

→ Üç sayıdan ikisi sizin verinizde zaten var: dönüşüm oranı
  ve dönüşüm başına kâr. Üçüncüsünü reklam verirken öğrenirsiniz.

Tıklama maliyetini önceden bilemezsiniz; sektöre, bölgeye, rekabete ve dönemin yoğunluğuna göre değişir. Bu yüzden ilk aşamada amaç kâr etmek değil, bu sayıyı öğrenmektir. Küçük ama anlamlı bir bütçeyle, dar bir anahtar kelime kümesinde ve ölçüm kurulmuş hâlde başlayın; iki–üç hafta sonra elinizde tahmin değil veri olur.

• Bütçeyi tek kampanyaya toplayın; beş kampanyaya bölünmüş küçük bütçe hiçbirinde anlamlı veri üretmez.
• Günlük bütçeyi çok düşük tutmayın; reklam günün ilk saatlerinde tükenirse gün boyu görünmezsiniz.
• İlk hafta teklif stratejisini elle yönetin ya da tıklama odaklı bırakın; otomatik dönüşüm stratejileri veri ister.
• Mevsimsel yoğunlukta bütçeyi önceden artırın; rekabetin arttığı dönemde sabit bütçe görünürlük kaybıdır.
• Marka kampanyasını ayrı bütçelendirin; genel bütçeyi tüketmesin.

Gösterim ve tıklama sayısı, tek başına başarı ölçüsü değildir. Anlam taşıyan üç sayı vardır: dönüşüm başına maliyet, reklam harcamasının getirisi ve arama teriminin niteliği. Diğerleri bunları açıklamaya yarar.

Bu tablodaki ilk satır diğerlerinin hepsinden önemlidir. Dönüşüm başına maliyetiniz, bir dönüşümün size kazandırdığından düşükse reklam kârlıdır ve bütçeyi artırmak mantıklıdır. Yüksekse bütçe artırmak zararı büyütür; önce dönüşüm oranını ya da tıklama maliyetini düzeltmek gerekir.

Reklam anında görünürlük satın alır ve durduğunda biter; SEO birikimlidir, geç başlar ama kalıcıdır. Doğru kurgu ikisini birbirini besleyecek şekilde kullanmaktır: reklam hangi kelimenin dönüştüğünü öğretir, SEO o kelimeleri kalıcı hâle getirir.

İkisi arasında seçim yapmak zorunda değilsiniz ama ikisini aynı işi yapan iki seçenek olarak da görmeyin. Reklam bir musluktur: açarsınız trafik gelir, kapatırsanız kesilir. SEO bir kuyudur: kazması uzun sürer, kazıldıktan sonra su vermeye devam eder.

• Reklamdan öğrendiğiniz dönüşen anahtar kelimeler, içerik ve sayfa çalışmanızın öncelik listesi olmalıdır.
• Organikte zaten birinci olduğunuz kelimelere reklam vermek çoğu zaman gereksiz harcamadır — ama rakip sizin markanıza reklam veriyorsa istisnadır.
• Yeni ürün ve kampanyalarda reklam hızlı geri bildirim verir; SEO'nun aynı bilgiyi vermesi aylar sürer.
• Yerel işletmelerde Google İşletme Profili, reklamdan bağımsız ve ücretsiz bir görünürlük kanalıdır; önce o tamamlanmalıdır.
• Reklam durdurulduğunda trafiğin sıfırlanması normaldir; bu, reklamın kötü olduğunu değil doğasını gösterir.

Sıralama önerisi şudur: önce varış sayfasını ve ölçümü hazırlayın, sonra yerel profili tamamlayın, ardından dar bir reklam kampanyasıyla hangi kelimelerin dönüştüğünü öğrenin, en son o kelimeler etrafında kalıcı içerik kurun. Bu sırayla ilerleyen bir işletme, reklam bütçesini hem daha verimli harcar hem de bütçe bittiğinde sıfıra dönmez.

Reklam hesaplarında para kaybının büyük kısmı karmaşık stratejilerden değil, birkaç temel hatadan doğar: ölçümsüz başlamak, ana sayfaya yönlendirmek, negatif liste tutmamak ve her gün ayar değiştirmek.

• Dönüşüm takibi kurmadan reklam vermek — sonucu göremediğiniz için doğru kararı veremezsiniz.
• Tüm trafiği ana sayfaya göndermek — kullanıcı aradığı şeyi bulamaz ve geri döner.
• Negatif anahtar kelime listesi tutmamak — bütçenin bir kısmı hiç satın almayacak aramalara gider.
• Geniş eşlemeyle başlayıp arama terimlerini hiç okumamak — en hızlı bütçe eritme yolu budur.
• Marka kampanyasını genel kampanyayla karıştırmak — rapor olduğundan iyi görünür, gerçeği gizler.
• Her gün ayar değiştirmek — sistem öğrenemez, veriler karşılaştırılamaz hâle gelir.
• Reklamı açıp varış sayfasını hiç açmamak — sayfanın bozuk olduğunu reklam raporu söylemez.
• Konum hedeflemesini geniş bırakmak — hizmet vermediğiniz şehirlerden tıklama alırsınız.
• Telefon aramalarını saymamak — asıl dönüşüm telefonsa, reklamın getirisini olduğundan düşük görürsünüz.
• Rakip fiyatına göre teklif belirlemek — teklif, rakibin değil kendi dönüşüm ekonominizin sonucudur.